룰루레몬 : 스토리, 마케팅 전략, 레깅스

틈새시장에서 탄생한 룰루레몬

스포츠웨어 편집숍을 운영하던 칩 윌슨은 어느 날 문득 그런 생각이 들었습니다. "내가 팔고 있는 스포츠웨어들이 생각보다 편하지가 않구나". 칩 윌슨은 스포츠웨어 편집숍을 운영하는 걸 떠나서 러닝, 요가, 수영, 하이킹 등 다양한 액티비티를 즐기며 살았습니다.

 

자신이 팔던 브랜드들의 운동복을 입고 활동을 하며 문득 생각이 든 겁니다. 그리고 칩 윌슨은 생각보다 모든 활동에 편안한 운동복은 없다는 것을 깨닫습니다. 그 순간 운동복을 직접 만들어야겠다고 결심했습니다. 

 

그렇다면 어떤 운동복을 만들지 고민이 되기 시작했습니다. 하루는 길을 걷고 있는데, 요가 포스터가 눈에 띄었습니다. 요가 포스터를 보고 둘러보니 요가 클라스를 가기 위해 젊은 여성분들이 모이는 걸 두 눈으로 목격했죠.

 

그리고 눈에 들어온 것은 그들의 복장이었습니다. 요가복이라고 하기에는 불편할 정도로 달라붙어 있는 운동복이었습니다. 칩 윌슨은 세상에서 가장 편안한 요가복을 만들겠다고 다짐했습니다. 거듭된 연구와 제품 개발을 통해 1998년 룰루레몬이 설립되었습니다. 

 

한 우물만 파는 것이 여러 우물을 파는 것 

칩 윌슨은 뛰어난 전략가였습니다. 요가복이라는 틈새시장을 파고 들었지만, 그 시장의 한계점은 명확했습니다. 결국 브랜드가 성장하기 위해서는 운동복 전반의 분야로 진출해야 했습니다.

 

이러한 의미는 나중에는 나이키, 아디다스, 퓨마와 같은 거대한 브랜드들과 경쟁해야 된다는 것이었습니다. 하지만 그는 한 가지 분야에서는 큰 승리를 얻으면 된다는 것을 알고 있었습니다.

 

룰루레몬은 요가와 피트니스에만 선택과 집중으로 성장 전략을 펼쳤습니다. 단순히 다른 요가복 보다 좋은 퀄리티가 아니라 넘볼 수 없을 만큼의 퀄리티의 요가복을 만들 때까지 끊임없이 투자했습니다. 

 

기능성 의복의 아이덴티티가 된 룰루레몬은 현재 전체 제품 원단의 30% 이상을 차지하는 루온 패브릭이 개발했습니다. 땀에 젖어도 몸에 달라 붙지 않으며, 적당한 텐션과 통기성은 일상생활에도 높은 쾌적도를 유지시켜 줍니다.

 

뛰어난 제품과 프리미엄에 걸맞은 가격 정책으로 룰루레몬은 설립이 10년도 안되어 요가계의 샤넬이라는 별명을 얻게 됩니다. 칩 윌슨의 전략대로 룰루레몬은 요가복의 최정상을 찍음과 동시에 다른 액티비티 의복을 출시하기 시작했습니다. 

룰루레몬의 레깅스, 고유명사가 되다. 

룰루레몬 레깅스를 한 번도 안 산사람은 있어도, 한 개만 산사람은 없다고들 합니다. 단순히 브랜드이미지를 넘어서 룰루레몬의 레깅스는 입었을 때, 뭔가 다르다는 느낌이 듭니다. 

 

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• 소재:  독자적으로 개발한 원단은 높은 내구성과 탄력성을 지닐 뿐만 아니라, 실크와 같은 부드러움으로 극강의 착용감을 선사합니다.
• 기능:  통기성과 땀 배출력이 탁월하며, 체형을 고려한 스트레치로 높은 신축성을 지니고 있습니다. 
• 디자인: 이전에 없었던 새로운 컬러감과 넓은 스펙트럼의 컬러, 체형별, 운동별 출시되는 레깅스로 모든 니즈를 충족시킵니다. 

룰루레몬의 레깅스는 10만원 초반대로 형성되어있습니다. 타 브랜드들보다 낮게는 2배, 높게는 4배에 달하는 가격대임에도 불구하고 룰루레몬의 레깅스의 일부 사이즈들은 항상 품절상태를 유지합니다. 

 

타기팅의 정석을 보여 준 룰루레몬

룰루레몬은 프리미엄 브랜드로 도약하기 위해서, 마케팅의 정석인 타기팅 전략을 사용하였습니다. 정석이지만 룰루레몬의 타기팅 전략은 차별점이 있습니다. 바로 가상의 페르소나를 구체화하고 페르소나에 걸맞은 마케팅 전략을 취하였습니다.

 

그 페르소나는 전문직 여성으로서 나이는 32세, 연간 콘도 회원권을 보유할 만큼 금전적으로 여유로움과 동시에 액티비티를 사랑한다고 설정하였습니다. 그 배경은 이러한 여성들이야말로 레깅스 하나에 10만 원 이상을 투자할 수 있다고 판단했기 때문입니다.

 

더 중요한 것은 이러한 페르소나를 추구하기 위해 그렇지 못한 고객들도 레깅스 하나에 10만 원을 투자할 것이라는 사실입니다. 즉, 룰루레몬은 모두를 위한 브랜드는 아니라는 것입니다. 칩 윌슨의 천재적인 전략에 감탄을 금치 못합니다. 

또 다른 틈새시장을 공략하다 

룰루레몬의 매장은 새롭습니다. 단순히 판매 매장이 아닌 체험형 매장이기 때문입니다. 5년 사이 '체험형 오프라인 스토어' 단어가 자주 보이는데, 룰루레몬이 말하는 체험형은 사실 명료합니다.

 

룰루레몬은 고객들을 게스트라고 부르는데, 게스트들에게 다양한 액티비티 클라스를 진행합니다. 놀랍게도 매대를 치우고 바닥에 매트를 깔고 수업이 바로 시작됩니다. 룰루레몬이 입점 시 고려하는 첫 번째는 바로 이 클래스를 열 수 있는 컨디션인가입니다.

 

심플한 전략이지만, 이러한 출점방식을 고려하다 보니 룰루레몬 매장은 지역 거점의 커뮤니티로 자연스럽게 발전하게 됩니다. 

 

홈트레이닝 시장에 진출합니다. 룰루레몬은 미국의 스타트업 기업 '미러'를 인수하였습니다. 미러는 거울과 같은 스크린을 통해 집에서도 트레이닝이 가능하게 도와주는 전자기기 제조사 입니다.

 

미러를 통해 복싱에서부터 명상, 요가, 개인 트레이닝 등 다양한 운동을 배울 수 있습니다. 룰루레몬은 오프라인 시장을 떠나 고객이 집에서도 룰루레몬을 입고 같이 운동할 수 있는 틈새시장을 공략하기 시작한 겁니다.

 

과연 이러한 새로운 시장의 진출은 요가복의 샤넬의 명성을 유지하게 해 줄지, 요가복의 샤넬이었던 인 과거형으로 남게 될지 궁금합니다.